Suomalaisilla on raha tiukassa. He ovat joutuneet nipistämään mukavuuksista ja palveluista. Yksi säästölistalle joutunut asia on ravintoloissa käyminen.
Nyt tutkijat ovat selvittäneet, että ravintola-annoksen hinnan viimeisellä sentillä voi olla yllättävän suuri merkitys asiakkaan ostopäätöksessä.
Senttikin vaikuttaa oikeassa paikassa
Ohion yliopiston tuoreen tutkimuksen mukaan pienempien ruoka-annosten myyntiä voidaan edistää hinnoittelemalla ne tasalukujen sijaan esimerkiksi 7,99 dollariin.
Vaikka ero kahdeksan dollarin hintaan on vain yksi sentti, asiakkaat kokevat edullisemmalta näyttävän hinnan oikeudenmukaisemmaksi. Sama todennäköisesti pätee euroihin.
Journal of Hospitality and Tourism Management -tiedelehdessä julkaistussa tutkimuksessa selvitettiin, miten annoksen koko ja hinnan esitystapa vaikuttavat asiakkaiden käsityksiin sekä varsinaiseen halukkuuteen tehdä ruokatilaus.
Tulosten perusteella tasalukua hieman pienempi hinta voi lisätä ainakin pienten annosten houkuttelevuutta. Sen sijaan normaalikokoisten annosten kohdalla vastaavaa vaikutusta ei havaittu.
Hinnoittelu ole pelkästään kustannusten ja kannattavuuden laskemista.
Tutkimuksen johtaviin tekijöihin kuuluva ravintola-alan apulaisprofessori Stephanie Liun mukaan hinnoittelu ole pelkästään kustannusten ja kannattavuuden laskemista. Asiakkaat perustelevat itselleen ostoksen järkevyyttä hinnalla.
Liun mukaan esimerkiksi viiden dollarin hinnan muuttaminen 4,99 dollariin voi saada asiakkaan suhtautumaan pieneen annokseen huomattavasti myönteisemmin. Todellinen säästö on lähes olematon.
Tutkimuksen idea sai alkunsa koronapandemian aikana. Tutkija Xi Yu tilasi itselleen usein puolikkaita voileipiä ravintolasta. Hän huomasi, että pienempi voileipä maksoi huomattavasti enemmän kuin puolet normaalikokoisen hinnasta.
Tämä sai hänet pohtimaan, miten pienet annokset pitäisi hinnoitella, jotta asiakkaat kokisivat hinnan reiluksi.
Asiakkaat kokivat 7,99 dollarin hinnan edullisemmaksi.
Tutkijat haastattelivat ensin 36 kuluttajaa. Monien mielestä pienet annokset olivat kokoonsa nähden liian kalliita. Niissä nähtiin kuitenkin myös hyviä puolia, sillä pienemmät annokset voivat vähentää ruokahävikkiä ja helpottaa sopivan ruokamäärän valitsemista.
Sen jälkeen 244 yhdysvaltalaista osallistui kokeeseen, jossa heidän piti kuvitella tilaavansa lounasta ravintolasta. Osallistujille näytettiin kuvia pienestä ja normaalikokoisesta ateriasta.
Pienen annoksen hinta oli joko 7,99 tai 8 dollaria. Suuremman annoksen hinta oli puolestaan 11,99 tai 12 dollaria. Osallistujilta kysyttiin, kuinka reiluna he pitivät hintaa ja kuinka todennäköisesti he tilaisivat annoksen.
Tuloksissa havaittiin selvä ero. Pieni annos houkutteli enemmän, kun sen hinta oli 7,99 dollaria tasan kahdeksan dollarin sijaan.
Asiakkaat kokivat 7,99 dollarin hinnan edullisemmaksi ja oikeudenmukaisemmaksi, vaikka todellinen ero oli vain yksi sentti. Suuremman annoksen kohdalla hinnan viimeisellä sentillä ei ollut samanlaista vaikutusta.
Lähde: Ohion yliopisto
Voit lisätä Staran Googlen ensisijaiseksi lähteeksi klikkaamalla tästä ja ruksittamalla laatikon. Voit myös lukea lisää tähän artikkeliin liittyvistä teemoista ja aiheista, kuten raha euro, ravintola tai laajemmin samasta aihealueesta Uutiset -osioistamme.
