Sotshin talviolympialaiset keräävät maailman isoimmat yritykset sponsoroimaan historiallista tapahtumaa ja mukana kuvioissa on myös korporaatiojätti Coca-Cola. Kuten asiaan kuuluu, on talviolympialaisia varten suunniteltu monipuolinen markkinointistrategia.

Yleensä isot yritykset tekevät jopa omia olympiarenkailla varustettuja kausituotteita ja nyt Coca-Cola on antanut asiakkailleen mahdollisuuden tehdä nettisivuilla oman tölkin, johon voidaan kirjoittaa mikä tahansa nimi. Gawker-sivusto testasi palvelua ja selvisi, että sana gay-sana on kuitenkin kiellettyjen fraasien listalla.

Myös homo- ja lesbo-sanojen käyttäminen on kiellettyä. Sen sijaan hetero-sana menee Coca-Colan seulan läpi. Olympialaisia on alusta saakka varjostanut presidentti Putinin homovastaiset lausunnot, joista viimeisimmässä hän toivotti homoseksuaaleja ihmisiä tervetulleiksi saapumaan kilpailuihin, kunhan he pitävät näppinsä erossa lapsista.