Valtiontalouden tarkastusvirasto (VTV) on saanut uuden tehtävän valvoa poliittisen mainonnan avoimuutta ja kohdentamista Suomessa. Tehtävä perustuu EU:n uuteen asetukseen. Asetuksen tavoitteena on varmistaa, että kansalaiset tunnistavat poliittiset mainokset ja tietävät, kuka ne on rahoittanut ja miksi ne näkyvät juuri heille.
Käytännössä VTV seuraa sitä, että poliittista mainontaa tekevät tahot noudattavat sääntöjä ja kertovat avoimesti mainosten taustat. Valvonnan lisäksi VTV neuvoo puolueita, kampanjoita, mainonnan tekijöitä ja alustoja esimerkiksi koulutusten ja webinaarien avulla. Suomessa poliittisen mainonnan valvontaan osallistuvat myös tietosuojavaltuutettu ja liikenne- ja viestintävirasto.
Mainos ei aina näytä mainokselta
Viime vuosina valtio, viranomaiset, puolueet ja yksittäiset toimijat ovat yhä useammin palkanneet yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen erikoistuneita markkinointitoimistoja hoitamaan viestintää ja kampanjointia heidän puolestaan.
Mainos ei aina näytä mainokselta, miten se on perinteisessä mielessä ymmärretty. Siinä hyödynnetään runsaasti esimerkiksi hakukoneiden ja sosiaalisen median algoritmeja.
– Asetuksen tavoitteena on vahvistaa demokratiaa ja torjua disinformaatiota varmistamalla, että kansalaiset voivat tunnistaa poliittiset mainokset, niiden rahoittajat sekä syyn niiden näkemiseen, sanoo valvontapäällikkö Jonna Carlson.
Somevaikuttajat mukana kampanjoissa
Kampanjoihin on saatettu rekrytoida sosiaalisen median vaikuttajia, toimittajia ja muita henkilöitä, joilla on merkittävää näkyvyyttä ja mielipidevaltaa. Ongelma on, että tällaisessa mediavälitteisessä vaikuttamisessa harvoin kerrotaan avoimesti, että kyse on maksetusta poliittisesta mainonnasta.
Viestintä saatetaan myös esittää neutraalina tiedottamisena tai yhteiskuntahyvää edistävänä toimintana, vaikka taustalla olisi selkeä poliittinen tavoite. Politiikka voidaan näin verhota esimerkiksi turvallisuuden, terveyden, talouden tai hyvinvoinnin edistämiseen.
Poliittinen vaikuttaminen ei kuitenkaan rajoitu vain maksettuihin mainoksiin. Myös niin sanottu agendajournalismi voi toimia poliittisen mainonnan kaltaisena vaikuttamisen muotona, vaikka se ei perinteisessä mielessä ole ostettua markkinointia.
Uuden EU-sääntelyn ja VTV:n valvonnan tarkoituksena on lisätä läpinäkyvyyttä tähän kokonaisuuteen ja vahvistaa luottamusta demokraattiseen päätöksentekoon.
Voit halutessasi lukea Starassa myös lisää juuri tähän artikkeliin liittyvistä teemoista ja aiheista, kuten eduskunta, lakko, vaalit tai laajemmin tästä aihealueesta Uutiset -osioistamme.
