Luontoystävällisiä termejä käytetään usein markkinoinnissa. Jos tuotteen väitetään olevan ympäristöystävällinen, vihreä tai kestävä, pitää tällainen viherväittämä jatkossa osoittaa todeksi.
Tällaisia vastuullisuuteen viittaavia termejä ei saa enää käyttää markkinointiväitteissä ilman tutkittua näyttöä esitetyn väitteen paikkansapitävyydestä.
Väitteet tulee näyttää toteen
Yritysten viherpesuun puututaan aiempaa tiukemmin sekä markkinoinnin itsesääntelyssä että tulevassa lainsäädännössä.
Viherpesulla tarkoitetaan markkinointia, jossa tuotteesta tai palvelusta annetaan todellisuutta ympäristöystävällisempi kuva.
Se voi tarkoittaa esimerkiksi epämääräisiä väitteitä, kuten ekologinen tai muoviton, vaikka sanojen ja ympäristöön liittyvien mielikuvien tueksi ei olisi esitetty kuluttajille riittävää näyttöä asiasta.
Keskuskauppakamarin mukaan juuri tällaisiin yleisiin ympäristöväittämiin ollaan nyt puuttumassa aiempaa tiukemmin.
Markkinointisäännöt rajoittavat epämääräisten ympäristöväitteiden käyttöä jo nyt.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) päivitetyt markkinointisäännöt rajoittavat epämääräisten ympäristöväitteiden käyttöä jo nyt. Keväällä 2027 voimaan tuleva lainsäädäntö kiristää sääntöjä entisestään.
Yritysten kannattaa olla aiempaa tarkempia siinä, millaisia väitteitä ne käyttävät markkinoinnissaan esimerkiksi ympäristöön liittyen.
Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta on soveltanut Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) uudistettuja markkinointisääntöjä jo viime syksystä lähtien. Niiden mukaan yleisiä ja epämääräisiä ympäristöväittämiä ei lähtökohtaisesti saa käyttää ilman täsmennystä.
Samaan aikaan myös lainsäädäntö on kiristymässä. EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi tuo uusia vaatimuksia myös Suomeen keväällä 2027.
Ympäristöväittämät ja viherpesu
Ympäristöväittämällä tarkoitetaan mitä tahansa markkinoinnissa esitettävää väitettä, joka viittaa tuotteen tai palvelun ympäristövaikutuksiin. Väite voi koskea esimerkiksi valmistusta, pakkausta, kuljetusta, käyttöä tai kierrätettävyyttä.
Keskuskauppakamarin markkinaoikeudellisten asioiden pääsihteeri Paula Palorannan mukaan yritykset eivät voi enää vedota pelkkiin yleisiin mielikuviin.
– Markkinoinnissa ei saa väärinkäyttää kuluttajan huolta ympäristöstä. ICC:n säännöt ovat kiristäneet mahdollisuuksia käyttää ympäristöväittämiä, Paloranta sanoo.
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että yrityksen on pystyttävä osoittamaan väitteensä oikeaksi luotettavan tieteellisen näytön avulla.
Kuluttajansuojalakia uudistetaan
Jos esimerkiksi tuotteen valmistuksessa on tehty yksi ympäristöä säästävä parannus, se ei vielä yleensä oikeuta markkinoimaan koko tuotetta ympäristöystävällisenä.
Tulevassa lainsäädännössä uudistetaan kuluttajansuojalakia. Siinä olevaa, niin sanottua mustaa listaa täydennetään siten, että yleisiä ympäristöväittämiä ei saa käyttää, ellei yritys pysty osoittamaan tuotteensa tai palvelunsa saavuttavan väittämän kannalta merkityksellistä ja yleisesti tunnustettua korkeaa ympäristönsuojelun tasoa.
Palorannan mukaan ongelmana on erityisesti se, että ympäristöväittämät voivat antaa kuluttajille täysin erilaisia mielikuvia.
– Epämääräinen väittämä ympäristöhyödyistä voi olla kuluttajalle moniselitteinen, jolloin markkinointi voidaan katsoa harhaanjohtavaksi, hän muistuttaa.
Hiilineutraalius täytyy näyttää toteen.
Uusissa ICC:n säännöissä on mukana myös täysin uusi vaatimus tulevaisuuteen suuntautuvista ympäristölupauksista.
Jos yritys esimerkiksi ilmoittaa olevansa hiilineutraali vuoteen 2035 mennessä tai lupailee merkittäviä ympäristöparannuksia tulevaisuudessa, pelkkä tavoitteen julkistaminen ei enää riitä.
Yrityksellä on oltava uskottava, konkreettinen ja aikataulutettu suunnitelma siitä, miten tavoitteeseen aiotaan päästä.
Keskuskauppakamarin ennakkolausunto
Yritykset voivat pyytää Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnalta ennakkolausuntoa jo ennen markkinointikampanjan käynnistämistä.
Lautakunta arvioi, täyttääkö suunniteltu ympäristöväittämä hyvän liiketavan vaatimukset. Kuluvan vuoden aikana tällaisia lausuntoja on annettu useille yrityksille.
Liiketapalautakunta käsittelee myös tapauksia, joissa epäillään harhaanjohtavaa markkinointia, kilpailijan halventamista, jäljittelyä tai muuta hyvän liiketavan vastaista menettelyä.
Vuonna 1937 perustettu lautakunta toimii markkinoinnin itsesääntelyelimenä. Sen ratkaisut ohjaavat yrityksiä jo ennen kuin asioita päätyy viranomaisten tai tuomioistuinten käsiteltäväksi.
Lähteet: Kauppakamari, Reforest Finland, ICC ja Euroopan unioni
Voit lisätä Staran Googlen ensisijaiseksi lähteeksi klikkaamalla tästä ja ruksittamalla laatikon. Voit myös lukea lisää tähän artikkeliin liittyvistä teemoista ja aiheista, kuten ilmastonmuutos, Vastuullisuusraportointi, Viherpesu, Yritysvastuuraportointi tai laajemmin samasta aihealueesta Uutiset -osioistamme.
