Onko maalla ja kulttuurilla vaikutusta siihen, miten tykkäämme tai jaamme yritysten tuottamaa sisältöä sosiaalisessa mediassa? Agnieszka Chwialkowskan väitöstutkimus osoittaa, että kulttuuriset arvot ja käytännöt vaikuttavat edelleen siihen, mikä käyttäjiä motivoi ja miten he käyttävät​ sosiaalisen median alustoja sitoutuessaan yritysten tarjoamaan sisältöön.

Chwialkowska on vertaillut jakamista, tykkäämistä, kommentointia ja tägäämista sosiaalisessa mediassa Suomessa, Puolassa ja Yhdysvalloissa.

– Yhdysvalloissa kuluttajat käyttävät sosiaalisen median sisältöä itseilmaisuun tai parantamaan omaa imagoaan, kun taas suomalaiset ja puolalaiset kuluttajat jakavat sellaista yrityssisältöä, joka auttaa heitä pitämään yhteyttä kavereihinsa. Siksi suomalaiset ja puolalaiset jakavat pääasiassa sellaista sisältöä, joka hyödyttää heidän ystäviään, sanoo Vaasan yliopistossa perjantaina väittelevä Agnieszka Chwialkowska.

Kuluttajat Suomessa, Puolassa ja Yhdysvalloissa eroavat myös sosiaalisen median käytön tavoissa. Suomalaiset ja puolalaiset tyytyivät lähinnä klikkaamaan ”tykkää” tai ”jaa”, kun taas vastaajat Yhdysvalloissa myös kommentoivat ja tägäsivät, eli merkitsivät henkilöitä tai avainsanoja. Yhdysvaltalaiset kuluttajat myös käyttivät sosiaalista mediaa useammin kuin muiden kahden maan vastaajat.

Ikä ei vaikuta motiiveihin

Chwialkowska tutki sekä nuorempaa sukupolvea että työssäkäyviä henkilöitä. Tutkimus mursi aiemman myytin siitä, että vanhemmat ikäluokat käyttäisivät sosiaalista mediaa eri syistä kuin nuoremmat ikäluokat. Väitöstutkimus osoittaa, että yli 30-vuotiaat käyttäjien some-käyttäytymisen taustalla olevat keskeiset motiivit ovat samat kuin nuoremmilla käyttäjillä, vaikka he käyttävät sosiaalisia medioita harvemmin kuin nuoret ja viettävät sosiaalisessa vähemmän aikaa.

Chwialkowskan tutkimuksen tulokset hyödyttävät sosiaalisen median yrityksiä. Käyttäjien motiivien tunteminen auttaa suunnittelemaan sisältöä, jonka kuluttajat ovat halukkaita jakamaan ystäviensä kanssa sosiaalisessa mediassa.

Väitöskirjaa varten kerättiin päiväkirjamenetelmällä käyttäjien kokemuksia yritysten luomasta sisällöstä sosiaalisessa mediassa. Tutkimusaineisto perustui 1914 päiväkirjamerkintään, jotka kerättiin kolmesta eri maasta: Suomesta, Puolasta ja Yhdysvalloista. Lisäksi kerättiin 129 henkilökohtaista narratiivia sekä kymmenen haastattelua tutkimusten tulosten validiteetin varmistamiseksi.