TikTokissa, Instagramissa ja YouTubessa vilisee videoita, joissa suositut somevaikuttajat maistelevat uutuussipsejä, avaavat karkkipusseja tai esittelevät suosikkipikaruoka-annoksiaan. Monelle nuorelle tämä kaikki näyttää tavalliselta viihteeltä.
Kyse on kuitenkin puhtaasti kaupallisessa tarkoituksessa ja markkinointimielessä toteutetusta sisällöstä. Kun nuori katsoo mainoksia tai lukee tarjouslehtiä hän ymmärtää varsin hyvin, että kyse on mainoksesta.
Tutkimus vahvisti vaikutukset
Sen sijaan kun hän seuraa vaikkapa suosikkitubettajansa luomaa sisältöä, ei nuori aina ymmärrä, että kyse on maksetusta mainonnasta – ellei sitä ole erikseen mainittu.
Suomessa sosiaalisessa mediassa mainostettavista tuotteista täytyy olla selkeä maininta. Kyse ei ole vaikuttajien vahtimisesta vaan heidän seuraajiensa suojelemisesta. Tuoreen tutkimuksen mukaan julkaisuilla voi olla yllättävän suuri vaikutus siihen, millaisia ruokavalintoja nuoret tekevät.
New Yorkin yliopiston tutkijoiden mukaan sellaiset vaikuttajat ovat kaikista vaikutusvaltaisimpia, joihin nuori kokee samaistuvansa. Mitä läheisemmältä ja tutummalta vaikuttaja tuntuu, sitä todennäköisemmin myös hänen ruokavalintansa alkavat houkutella seuraajia.
Tutkimuksessa oli mukana yhteensä lähes 1.400 iältään 13–19-vuotiasta nuorta. Heille näytettiin sosiaalisen median julkaisuja, joissa vaikuttajat mainostivat joko epäterveellisiä välipaloja tai muita tuotteita. Sen jälkeen tutkijat selvittivät, kuinka kiinnostavina nuoret pitivät julkaisuja ja vaikuttajia sekä millaisia välipalavaihtoehtoja he itse valitsivat.
Samaistuminen teki viestistä uskottavamman.
Tulokset olivat selviä. Nuoret kiinnostuivat eniten vaikuttajista, joiden he kokivat muistuttavan itseään. Kun kiinnostus vaikuttajaa kohtaan kasvoi, myös epäterveellisten välipalojen suosio lisääntyi. Tutkijoiden mukaan kyse ei ollut pelkästään siitä, että mainos huomattiin, vaan siitä, että samaistuminen teki viestistä uskottavamman.
Tutkimuksessa tarkasteltiin erityisesti etnisen taustan merkitystä. Vaikutus oli voimakkain tummaihoisilla, latinalaisamerikkalaisilla ja itäaasialaisilla nuorilla silloin, kun vaikuttaja edusti samaa etnistä ryhmää.
Valkoisilla nuorilla vastaavaa ilmiötä ei tutkimuksessa havaittu yhtä selvästi. Tutkijoiden mukaan tulokset kertovat siitä, että nuoret hakevat murrosiässä esikuvia ihmisistä, joiden kokevat olevan heidän kaltaisiaan.
Vaikka tutkimus tehtiin Yhdysvalloissa, niin sen perusviesti on ajankohtainen myös Suomessa. Vaikuttajamarkkinointi on kasvanut nopeasti. Yritykset käyttävät yhä enemmän sosiaalisen median sisällöntuottajia tuotteidensa markkinointiin.
Nuoret eivät aina tunnista vaikuttajien julkaisuja mainoksiksi.
Monelle nuorelle suosikkivaikuttaja voi tuntua läheisemmältä kuin perinteinen julkisuuden henkilö, minkä vuoksi kaupallinen viesti sulautuu helposti osaksi viihdettä.
Tutkimuksen tekijät pitävät ilmiötä huolestuttavana erityisesti siksi, että nuoret eivät aina tunnista vaikuttajien julkaisuja mainoksiksi. Kun epäterveellinen välipala näkyy osana arkea eikä perinteisenä mainoksena, sen vaikutus voi olla voimakkaampi kuin televisiossa tai verkon bannerimainoksissa.
Tutkijoiden mukaan tulokset korostavat tarvetta arvioida uudelleen sitä, millä tavoin epäterveellisiä elintarvikkeita markkinoidaan alaikäisille nimenomaan sosiaalisessa mediassa.
Yksittäinen julkaisu ei tietenkään ratkaise nuoren ruokavaliota. Kuitenkin jatkuva altistuminen voi pitkällä aikavälillä vaikuttaa siihen, mitä nuoret pitävät normaalina, houkuttelevana ja tavoiteltavana.
Lähde: Journal of Experimental Social Psychology
Voit lisätä Staran Googlen ensisijaiseksi lähteeksi klikkaamalla tästä ja ruksittamalla laatikon. Voit myös lukea lisää tähän artikkeliin liittyvistä teemoista ja aiheista, kuten hampurilainen, makeiset, nuoret, ranskanperunat tai laajemmin samasta aihealueesta Ruoka -osioistamme.
